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高尔夫和网球成为时尚的 “运动新宠”

高尔夫 时间:2021-06-10 18:08来源:竞报体育整理编辑:竞报体育我来说两句

【导读】高尔夫和网球成为时尚的 运动新宠 高尔夫和网球这两项中产精英属性的运动,正在全球范围内收获一批全新的时尚追随者。 在中国,随手打开小红书搜索 网球 和 高尔夫 的关键词,很快就会跳出从教学、穿搭到装备等各方面都内容编辑齐全的精致 po 文,显示着消费

高尔夫和网球成为时尚的 “运动新宠”

 高尔夫和网球这两项中产精英属性的运动,正在全球范围内收获一批全新的时尚追随者。

在中国,随手打开小红书搜索 “网球” 和 “高尔夫” 的关键词,很快就会跳出从教学、穿搭到装备等各方面都内容编辑齐全的精致 po 文,显示着消费者对这两项运动的追捧和狂热。

随着高尔夫和网球运动从利基走向大众,越来越多的奢侈品品牌和零售商嗅到了这股商机,加紧为新一代球员推出年轻化的风格设计,让消费者能够在球场内外随性佩戴和穿搭。

在小红书搜索 “网球” 和 “高尔夫” 的关键词,跳出从教学、穿搭到装备等各方面都内容编辑齐全的精致 po 文,显示着消费者对这两项运动的追捧和狂热。

抢占非专业运动人士的消费蓝海

奢侈品行业与高尔夫、网球的历史渊源深厚。法国品牌 Lacoste 就是在上世纪 30 年代由法国网球明星 René Lacoste 创立的,多年来已经发展成为一个家喻户晓的高端时尚品牌。曾经的美式精英阶层制服代表性品牌 Ralph Lauren,则是温布尔登网球锦标赛(Wimbledon)、美国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛以及职业高尔夫球手协会等运动赛事和机构多年的官方合作伙伴。

左:Lacoste

右:Ralph Lauren

不同于以上这些仍然重视专业性和功能性设计的品牌,新一批的 “潮系” 高端运动品牌,如 Casablanca、Alex Eagle Sporting Club 和 Manors 正在抢占着非专业消费者的广阔市场。“潮系” 运动品牌打的是一张 “运动即生活” 的生活方式牌,产品并不注重强调功能性,而是顺应时尚潮流趋势设计出符合当下年轻人口味的产品。简言之,穿上它们的人,会是人群中最酷的那位。

高级时尚市场编辑 Libby Page 说道,Net-a-Porter 的网球类编辑内容主要就是为了迎合当下人们对户外运动和专业运动日益增长的兴趣。“我们平台上的网球成衣产品在过去几年中一直与客户产生良好的共鸣。无论是传统的全身白色造型,还是混合搭配如 L'Etoile、耐克和 Tory Sport 等品牌的上衣和短裙,都在消费者中特别抢手。” 她说。

左:Tory Sport

右:Nike

与此同时,Mr. Porter 也在今年 5 月份推出了自己的高尔夫系列 Mr P,面向受这种时尚潮流启发的年轻高尔夫球手或非专业人士。这标志着年轻人对这项运动的态度发生了重大转变。“高尔夫运动多少有些精英主义的成分,从风格历史更迭的角度来看,它在有些时期是不受大众欢迎的,” 推出 Mr. Porter 高尔夫系列的时尚总监 Olie Arnold 表示。

Mr. Porter 在今年 5 月份推出了自己的高尔夫系列 Mr P。

Arnold 继续解释说,高尔夫服饰其实对男装设计产生了极其深刻的审美影响。“它并不只是强调技术性和功能性这么简单,它代表的是一种真正的阶级式优雅。” 据悉,Mr. Porter 高尔夫系列的顾客年龄从 25 岁到 55 岁不等,他们均喜欢在球场内外的不同场合混合穿搭高尔夫服饰。

法国奢侈品品牌 Casablanca 的风格则深受网球运动的启发。拥有摩洛哥血统的创始人 Charaf Tajer 说,该品牌成立于 2018 年,目前已经在全球和 250 多个高端零售商合作,包括 Mr. Porter、MatchesFashion 和 Browns。Casablanca 也是 2020 年 LVMH 设计大奖的联合获奖者,并于今年 1 月推出了女装产品线,还在上月和 New Balance 推出了联名合作款。

Casablanca 和 New Balance 推出了联名合作款。

“我的成长环境让我既能接触到奢侈品服装,又能接触到休闲运动品牌,” 设计师 Tajer 说。“网球一直让我着迷。它既是一项运动,又是一个超级优雅的存在。” 除了网球运动,Casablanca 也拥抱其他精英属性明显的运动形式,比如滑雪和赛车一级方程式(F1)—— 其品牌的定位和目标受众可以说是一目了然了。

美国网球协会(USTA)的报告显示,2020 年美国网球协会的参与人数同比增加了 22%,达到 2200 万。像 23 岁的网球运动员 Naomi Osaka 和 17 岁的 Coco Gauff 都是 Z 世代的学习榜样,激励着年轻的观众。Naomi Osaka 还登上了美版 Vogue 的封面,并将和 Anna Wintour 共同主持 Met Gala。Coco Gauff 则是 Casablanca 与 New Balance 的最新网球联名合作的代言面孔。

Naomi Osaka 登上美版 Vogue 的封面。

Coco Gauff 成为 Casablanca 与 New Balance 的最新网球联名合作的代言面孔。

至于高尔夫,根据美国国家高尔夫基金会的数据显示,2020 年有 300 万美国人首次参加这项运动,其中年轻人越来越多。在英国,35 岁以下的人正在主导着这个市场。就连深受 Z 世代和千禧一代喜欢的 One Direction 成员 Niall Horan 也在今年创办了一家为年轻球员服务的高尔夫人才中介机构。

专业运动的去功能化设计,成为吸引 Z 世代的筹码

Manors 是一个全新的高尔夫品牌,它发现市场上还没有真正能够满足 Z 世代群体对 “有型” 高尔夫服装需求的品牌。联合创始人 Jojo Regan 说,Manors 于 2019 年推出,由于收入增长表现强劲,即将开始第三轮融资。

Manors 和 Mr P 都对服饰的细节进行了微调,比如稍微拉长的领口区和轻微伸展的斜纹布料高尔夫裤,以更好的帮助运动员进行击球运动。Regan 坦言,Manors 的创始人之一甚至都不会打高尔夫,这成功阻止了品牌走向了过分 “技术控” 的危险方向。

图片来源:Manors

造型师和设计师 Alex Eagle 于 2020 年创立了 Alex Eagle Sporting Club 这个品牌。它是伦敦 Soho 区的一家体育俱乐部,配有服装系列出售。Eagle 承认,网球在时装产业正在 “迎来一个爆发性的时刻”。她的体育俱乐部服装发售结合了网球美学与一系列运动和休闲灵感。“我一直在研究如何让奢侈品变得更普世和大众。我想让那些没有对普通人开放的运动变得更加平易近人,” 她说。

图片来源:Alex Eagle Sporting Club

这位创始人说,在俱乐部成立之前,Eagle 的客户群 80% 是 30 岁以上的女性。现在,它更接近于男女之间的 50/50 分割,新系列吸引着青少年和年长的购物者。Tajer 也计划为 Casablanca 客户开出一个线下实体的体育俱乐部,目的是围绕品牌建立社区。

Eagle 的产品设计寻求平衡技术性能与日常休闲,并融入奢侈调性。“我们可能会继续不定期在俱乐部里发布一些服装系列,因为它很有趣,” 她说,“但最终我们将让所有的经典系列能够面向大众消费者。这些经典作品可能包括白色慢跑裤、连帽衫、棉衣和羊绒套装等,用于运动前和运动后活动使用。

在认识到客户群体对一致性的渴望后,Manors 也打算推出经典系列。Regan 说:“如果你想从 Ralph Lauren 那里买到一件标志性的 polo 衫,你会知道你任何时间都可以买到,因为它是品牌的经典款。我们想要提供同样的体验给我们的消费者。”

坚持打生活方式牌是正确的思路,Net-a-Porter 的 Page 表示:“性能好的运动产品现在已经越来越需要有日常穿搭的属性,才能真正满足消费者在球场内外同时追求风格和功能的需求。我们编辑内容的与众不同之处在于它有一个时尚的角度:它提供实用和性能主导的网球产品,同时结合潮流复古的触感,以及和当下流行趋势的一种强关联性。”

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